参考消息网7月30日报道英国广播公司网站7月10日刊发题为《打造赢得选举的口号有秘诀吗？》的文章，作者是布赖恩·惠勒。全文摘编如下：

每一场政治竞选都需要一个出色的口号——一句简洁有力的话，既能激励选民，又能抨击对手。

有些口号的影响力超越投票日，能捕捉到一个国家的情绪或某个时代的瞬间，比如美国前总统奥巴马的“是的，我们能行”，或是英国脱欧运动中的“夺回控制权”。

另一些口号刚出炉就宣告失败。它们生硬拗口、复杂难记，除了暴露口号拟定者的绝望情绪外，没有多少意义。

如今，政治策略师兼民意调查专家克里斯·布鲁尼-洛声称，打造完美口号的秘诀已被破解。

“8个词”公式

布鲁尼-洛分析了全球2万条竞选标语，总结出8个词。他说，事实证明，这些词能影响所有政治派别的选民。

这8个词是：人民、更好、民主、新、时代、强大、变革、团结。

不过，在他的新书《改变世界的八个词》中，他强调，这些词不会保证让你赢得选举。如果使用这些词的候选人缺乏魅力，能力平平，推行不受欢迎的政策，那么这些词也无济于事。

布鲁尼-洛称，对口号创作者来说，这些词更像是“情感捷径”，在不同文化甚至语言中都能发挥作用。

“无需政策文件的说明，选民凭直觉就能知道‘人民’‘更好’或‘团结’承诺的是什么。”他说，“这些词的弹性也很大：南非的社会主义者、卢森堡的保守派、匈牙利的民粹主义者，都能将同一个词融入他们的叙事。”

布鲁尼-洛的分析显示，获胜竞选团队最常用的词是“人民”。他举例说，比尔·克林顿1992年的“把人民放在首位”和“为了人民，为了变革”等口号产生切实影响，让这位总统候选人得以充分发挥自己“亲民”的优势，与刻板的对手老布什形成鲜明对比。

有明确目标

但问题是，遵循这种公式会不会导致口号变得平淡无奇、泛泛而谈？

有些最有效的口号——比如英国鲍里斯·约翰逊2019年大选的口号“搞定脱欧”——在拟定之初就只有一个明确目标。

布鲁尼-洛认为，像“搞定脱欧”这样的“定制化”口号是例外。他说：“当某个未解决的问题盖过其他所有议题，而一个看似果断的局外人以简洁有力的方式提出解决办法时，定制化口号便会爆发出力量。它们会在这个特定选举中发挥显著效果，但风暴过后便再无用处。”

布鲁尼-洛在书中专门用一章探讨了“让美国再次伟大”（MAGA）这一不符合其规则的口号。

特朗普称自己2012年在特朗普大厦26层的办公桌前构想出这个口号。但布鲁尼-洛说，“再次伟大”作为政治口号的历史可追溯至一个多世纪前。

1950年，英国保守党在大选中打出“让英国再次伟大”的口号，但以失败告终。1980年罗纳德·里根使用“让我们使美国再次伟大”的口号时则收获更多成功。

布鲁尼-洛认为，特朗普声称自己想出这个口号时是否知晓以上历史是无关紧要的，但他成功将“让美国再次伟大”打造成一个品牌，以及一条无论好坏都重塑了美国政治的分界线。

特朗普甚至向美国商标局支付325美元来注册这个口号，以防其他政客使用。

在英国，脱欧运动中的“夺回控制权”或许是近年来最令人印象深刻的口号。它顺应了口号日趋简短精炼这一趋势。包含三个词的口号公式一度被视为成功的关键。

去年，工党在大选中以压倒性优势获胜，其口号被精简到只剩一个词——“变革”。而保守党的口号——或许你已经忘了——是“清晰计划、果敢行动、安全未来”。

人工智能冲击

但传统意义上的口号或许很快就会消失。

人工智能正越来越多地被用于制作信息。这些信息贴合个体选民的关切，通过社交媒体传递，并不断得到提炼以发挥最大影响力。

布鲁尼-洛还指出，人们对神经科学的兴趣日益提升，功能性磁共振成像（这类技术通过检测血流变化来测量大脑活动）等工具也更多地得到使用。研究人员可以借此观察人们在面对竞选广告、演讲和选举口号等政治刺激时的神经反应。

这些趋势可能从根本上改变民主政治，重塑民选代表与选民之间的关系。它们或许也会夺走那些虽令人厌烦却朗朗上口的选举口号。

1952年美国电视上一则政治广告打出的口号堪称这种口号的典范。

这个60秒的广告片旨在为共和党候选人、前欧洲盟军最高司令艾森豪威尔塑造亲民形象。很多人都亲切地称呼艾森豪威尔为“艾克”。

这个题为《我喜欢艾克》的短片是迪士尼制作的卡通片，其旋律极具感染力，由作曲家欧文·伯林创作，以帮助吸引最广泛的受众。

“我喜欢艾克”这个口号大获成功，以至于艾森豪威尔的竞选团队在他竞选连任时都觉得无需对上次的竞选口号大加改动。他们只增添了一个词——“我还是喜欢艾克”。这个新口号虽不符合布鲁尼-洛的公式，却再次成了赢家。（编译/朱捷）

《改变世界的八个词》一书封面