进入暑期，孩子们如"神兽出笼"，家长们纷纷带着孩子踏上外出旅游的旅程，场面热闹非凡。然而，在这股旅游热潮背后，文旅体验的同质化现象愈发严重。从南至北，自东向西，"想你的风又吹到了XX"这样的网红标语遍地开花，伴随着千篇一律的仿古建筑、标准化的小吃街以及流水线式的文创产品，本应充满地域特色的旅行，如今却变成了"似曾相识"的重复体验。

同质化现象的泛滥，实际上折射出文化自信的缺失。在开发旅游资源时，一些地方急于求成，将偶然走红的"网红元素"视为救命稻草，却忽视了本地独有的文化基因。反观陕西，能够推出1200余项差异化活动；云南，敢于以夜经济破局，这正是因为它们紧紧抓住了地域文化的根脉。文化并非仅仅贴在墙上的装饰画，而是流淌在街巷间的烟火气，是代代相传的生活智慧。例如，江南水乡若只复制小桥流水，而忽略了评弹的悠扬与茶香的氤氲，便会成为没有灵魂的布景板；北方古镇若仅有仿古建筑，而不见传统手艺人的现场展示，也会失去其最动人的文化魅力。

要打破同质化困局，必须从供给侧入手，进行结构性改革。当前文旅产品开发存在几个问题：一是将文化符号简单物质化，误以为修建仿古建筑就是传承文化；二是将地方特色片面商业化，将民俗表演变成程式化的收费项目；三是将游客体验过度标准化，用安全规范抹杀了所有的冒险乐趣。旅游产品的开发应当像中医问诊般讲究"望闻问切"：望准游客需求的变化，闻听在地文化的脉动，问策于民间的智慧，切中体验经济的要害。例如，亲子游不必局限于游乐场，可以带孩子参与农事体验；避暑游也不只有漂流，还能在山野间开设自然讲堂。这种精细化运营，正是打破"人有我有"粗放模式的关键。

流量至上的营销逻辑同样需要重新审视。跟风模仿的标语或许能短暂吸引关注，但过度消费网红梗终将反噬品牌价值。文旅宣传不应成为段子手的竞技场，而应成为文化价值的传递者。就像一首好歌需要独特的韵律，旅游推广也要找到属于自己的叙事节奏。当宣传海报不再依赖滤镜美化，短视频不再刻意制造噱头，真实的文化质感反而能形成持久的吸引力。游客渴望的并非打卡墙前的摆拍，而是能带回记忆与感动的真实相遇。敦煌研究院的"数字供养人"项目便是一个很好的例子，该项目通过游戏化方式让年轻人深度参与壁画修复，既保持了学术的严谨性，又实现了广泛的传播。

服务体验的差异化往往被低估，但它是形成口碑的关键变量。同样的山水景观，有人管理得脏乱差如集市，有人却将其打造成有温度的客厅。淄博的走红证明，一碗烧烤的温度能超越景观本身；西安的持续火爆则表明，文化讲解员的专业素养能让古迹"活"起来。这些细节如同文化密码，需要从业者用匠心去破译。在绍兴，一碟茴香豆配黄酒的故事讲解，能让游客品味鲁迅笔下的市井人生；在泉州，蟳埔女头上的"簪花围"体验项目，让非遗传承有了温度。当景区厕所的洁净度、导游词的知识含量、特色餐饮的诚意都成为竞争力时，同质化的坚冰自然会消融。

站在暑期旅游经济的新起点上，文旅产业亟待一场从形式到内涵的深度变革。这并非要否定学习借鉴的价值，而是强调在吸收中创新，在创新中坚守。当各地学会用文化自信代替流量焦虑，用长期主义取代短期投机，旅游市场必将迎来百花齐放的新格局。毕竟，游客真正怀念的，永远是那个独一无二的目的地。

实际上，那些执着于文化深度的目的地，正在收获时间馈赠的品牌溢价。当哈尔滨冰雪大世界开始举办俄罗斯油画展，景德镇陶溪川将古窑址改造成设计师聚落，我们看到了文化自信的生动实践。这些探索共同指向一个真理：旅游的本质不是空间的位移，而是文化的相遇。唯有守住这个灵魂，才能让每个目的地都成为不可替代的"诗和远方"。

文/叶祠路

编辑/汪浩舟