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近日，上海南京西路久光百货中庭的一组展陈布置引发网络热议。

现场照片显示，久光百货商场中庭悬挂着数十件长大衣，这些大衣悬挂高度不一，错落分布在整个中庭空间，中间是品牌代言人杨幂的巨幅海报。这种奇特的布置让不少网友直呼“真的惊悚”“毫无审美可言”！

这一争议性展览在社交媒体发酵后，商场工作人员向媒体回应称，此次展览是四楼“三只小山羊”品牌新店的开业宣传活动。商场此前已接到多位顾客投诉，反映大衣展览形式观感不佳，但由于商场与品牌方的合作周期存在限制，无法提前撤下该布置。12月15日展览结束后，悬空部分已拆除，仅保留地面展台继续销售。

有网友指出，该展陈的灵感或来源于马格利特画作《戈尔孔达》，并表示“他的画本来就诡异”。

也有网友好奇，这样的设计方案为何能让商场和品牌方都通过。

截至目前，品牌方并未公开回应该争议，其置顶微博为与代言人杨幂的共创视频，内容显示，品牌以“西藏海拔4500米雪域高原的小山羊细绒”为产品卖点。

品牌溯源：从代工厂到高端品牌的转型之路

“三只小山羊”并非横空出世的新品牌，其背后是一家拥有20年历史的羊绒代工企业依杨集团。该企业长期为Loro Piana、Brunello Cucinelli等欧洲奢侈品牌供应西藏高原山羊绒原料，并参与精纺工艺研发。

2021年底，企业启动自主品牌计划，以“三只小山羊”命名，聚焦纯羊绒大衣品类，并入驻抖音“王牌工厂”项目。

抖音主打电商人设和兴趣电商，品牌通过内容短视频讲述自己的故事，诠释产品的内涵，传递独有的文化，创始人杨玉勇更是把近20年的经验全部转化在实战中，让“三只小山羊”在抖音一路高歌猛进。

2022年，“三只小山羊在抖音电商“双11”好物节取得了2318万的销售成绩，这对于一个成立仅一年，客单价超过8000元的羊绒大衣来说，属实惊喜。

飞瓜数据显示，2021-2024年三只小山羊抖音平台GMV分别是0.21亿元、1.17亿元、2.78亿元、3.3亿元，增速明显。

而在品牌化过程中，企业也投入重金构建技术壁垒：一是联合西藏牧区建立可追溯的绒源基地，通过卫星定位记录每批绒的采集地海拔、气候数据；二是引进意大利COMPA生态染色技术，实现污水零排放；三是开发“微胶囊纺纱”专利，使羊绒抗皱性提升50%。这些投入成为其万元定价的底层支撑。

2025年9月，品牌官宣杨幂为代言人，是品牌战略的关键一步。杨幂的高国民度有助于品牌打开大众知名度，其参与的西藏溯源视频带动，明星效应也助力其线上旗舰店的多款大衣月销量突破百件。

同时，品牌采用“圈层渗透”策略，一方面通过《ELLE》《时尚COSMO》等媒体定向投放专业测评，强调面料科学，另一方面在上海外滩举办私享会，邀请时尚博主、买手体验“裸穿羊绒”触感，形成口碑传播。

而此次久光百货的线下首店，则是品牌从线上走向实体、瞄准高净值客群的关键一步。

争议反思：黑红营销的边界与代价

三只小山羊的核心用户为31至45岁的一二线城市中产阶层及精致妈妈，多就职于金融行业、教育界以及企业的中高层管理职位。她们有购买奢侈品的习惯，评论区显示，部分消费者将其视为MaxMara等高端品牌的“国产平替”，认为其性价比更高。

高线城市凭借其雄厚的经济实力和高度敏感的时尚触觉，成为羊绒品牌竞相角逐的主战场。而上海久光百货的客群以35-45岁高净值女性为主，年消费能力在50万元以上者占比超40%，与“三只小山羊”核心客群高度重叠。

根据此前其母公司披露的计划，品牌计划在2026年于北京、成都等城市开设新店，并推出男装线产品。

本次展陈尽管引发争议，但也在一定程度上造成了出圈效果，这种“黑红”路径不知道是品牌有意为之还是无心之失，但在信息过载的时代，这种方式可能比温吞表达更容易制造记忆点。

但品牌仍需警惕争议的长期代价。对比国际羊绒巨头Loro Piana，两者同样从原料商转型，但Loro Piana的营销更注重“低调奢华”，门店设计多采用橡木展柜、暖黄灯光强化温暖感；而“三只小山羊”的悬空陈列更接近潮流品牌营销逻辑，这种差异反映出本土品牌对“高端化”理解的实验性。

另一方面，万元级大衣需让消费者理解绒源稀缺性、工艺复杂性，但目前传播仍依赖明星效应，缺乏系统性的技术叙事。包括品牌虽强调西藏牧区生态保护，但未公开绒毛采集的动物福利标准，容易被环保主义者质疑。

高端品牌的口碑积累需要数年，崩塌却可能仅因一次营销失误。当消费者为一万元大衣买单时，他们购买的不仅是保暖功能，更是品牌所承诺的生活方式、审美认同与阶层符号。对“三只小山羊”而言，若想实现从“网红爆款”到“经典品牌”的跨越，不在于追逐更多流量热度，而在于用实打实的产品体验与文化沉淀，兑现其承诺的全部价值。