企查查数据显示，截至2025年8月13日，全国茶叶相关企业已累计100万家退出市场。茶酒不分家，酒业也正面临相似困境。中国酒业协会数据显示，2025年上半年，我国白酒规模以上企业数量较去年同期减少100多家。酒业的发展现状，可以给茶行业带来哪些启示？从行业巨头茅台入手，或可明显茶业未来发展路径。

2025年下半年，对茅台来说注定是不平静的。

近日，网络上出现了涉及茅台的不实信息，包括“将在全国拟建850家直营店”“1499元飞天配额”等虚假招商内容，以及借茅台高层制造话题噱头的炒作行为。此前“双十一”期间，网传“抖音新规：卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”也引起诸多讨论。尽管相关方面均已及时作出澄清。但多起网络谣言事件的发酵，仍然把茅台推上风口浪尖。

△（图片来源：贵州茅台官微）

社交平台上的多种传言，会给各品牌形象造成一定的负面影响。同样遭受过类似困扰的茶行业，在电商领域的未来发展之路又该如何规划？

透过茅台事件

洞察茶业发展态势

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近两年，电商渠道始终是茅台重点关注的领域。

一方面，茅台通过“i茅台”APP等自营平台直接触达消费者，2024年“i茅台”数字营销平台的收入虽有所下降，但销售收入规模仍在200亿元以上。另一方面，茅台积极与社交平台联接，4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商。据酒业动静披露，今年9月，茅台在京东、淘宝、抖音三大平台单月销售额达26.49亿元，以绝对优势领跑市场。

△（图片来源：酒业动静）

但电商生意始终不好做。降价，是今年茅台在社交媒体上高频出现的词。

从2025年5月“史上最严禁酒令”的实施，再到电商平台进入“全网比价、低价竞争”的怪圈，受多重因素影响，白酒行业普遍囿于动销困局，茅台不外如是。

12月8日，据今日酒价数据，25年飞天茅台原箱较前一日下跌5元，报1530元/瓶；25年飞天茅台散瓶较前一日持平，报1530元/瓶。“双十一”期间，部分电商平台的53度500ml飞天茅台补贴价格甚至低至1499元/瓶，与建议零售价持平。

△（图片来源：今日酒价）

但电商平台的促销活动似乎并未停止，平台的流量逻辑与酒企的控价需求存在一定矛盾。

事实上，早在9月12日和10月14日，茅台就通过官网、微博、微信发布了《声明》和《温馨提示》，对近期常见的消费陷阱进行了提示，并公布了购买贵州茅台酒的官方、正规渠道，其中包括经茅台授权的第三方电商平台的自营渠道。此后，针对持续扩散的虚假信息，茅台于11月5日公示i茅台、自营店等官方渠道清单。茅台集团党委书记、董事长陈华也在其上任后的首场股东大会表态称，无论形势如何严峻、如何变化，茅台会科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益，科学识变、主动应变。

△（图片来源：贵州茅台官微）

茅台出面辟谣，但部分谣言或者降价仍然影响品牌信誉度。行业深度调整期的复杂性仍需时间化解。

毫无疑问，电商对各行各业的双刃剑依然存在。茶行业同样面临这种情况。

据中国茶叶流通协会估算，2024年全国茶叶网上零售额约370亿元，直播电商交易额突破150亿元，占到线上总体零售额的四成。具体在各产区中，截至10月中旬，2025年云南茶叶电商销售额已超过100亿元；福州茉莉花茶电商销售额占全国的四分之一；2024年福建安溪茶叶类电商交易额突破125亿元……茶叶电商蓬勃发展，有力推动茶产业经济提升。

△（图片来源：云南省人民政府）

针对茶叶电商现状，东家APP创始人、董事长；豫园股份合伙人；杭州西湖龙井茶叶公司管理合伙人朱见山做了进一步解析：

电商成为茶叶销售领域不可或缺的核心渠道

电商在众多品牌整体销售结构中的占比正持续攀升，成为品牌增长的关键支撑。

基础茶类的电商销售已步入存量市场博弈阶段

品牌间的竞争焦点从初期的流量扩张转向运营效率、专业团队与产品核心能力的综合比拼，唯有通过精细化运营与产品力升级，才能实现市场份额的突破。

品牌化自营模式的权重将逐步提升

过去，茶叶品牌多依赖外部合作或达人带货模式。尽管该模式对品牌曝光有一定积极作用，但其不确定性较强。品牌通过自营直播间开展自运营，能够对用户进行长线运营，将成为品牌线上布局的重要方向。

不过，茶行业在布局电商的过程中，也面临着如茅台一样的挑战。电商平台聚集大量茶叶商家。为争夺有限的流量和客户，商家普遍通过降低售价吸引消费者，价格战一度冲击线下市场。除此之外，部分茶叶骗局层出不穷，如此前，《今日说法》主持人李晓东称被骗1000元购买茶叶，影响茶行业整体信任度。

△包装精美的茶叶（图片来源：李晓东发布视频截图）

为此，茶品牌方面也给出一定反馈。华祥苑茶业、云南中茶茶业有限公司等品牌相继发布《致消费者告知书》，呼吁消费者通过正规渠道购买茶叶，并积极配合打击假冒伪劣行为。茶叶电商发展前景虽广阔，但仍布满荆棘，需更多的茶行业从业者站出来以维护市场秩序。

未来

茶叶电商如何发力

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中研普华产业研究院《2025-2030年中国茶叶电商市场投资规划及发展潜力预测报告》分析显示：预计到2030年，市场规模有望突破5500亿元人民币，年复合增长率保持在10%-12%的稳健水平，茶叶跨境电商更是初绽锋芒。

根据艾媒咨询的调查数据，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%。Tea Forte抓住这一市场需求，在茶叶包装上下功夫。其标志性的金字塔茶包采用环保材质，搭配简约优雅的礼盒设计，让客单价直接跃升至30-50美元区间，远超行业平均水平。

△（图片来源：Tea Forte）

与Tea Forte的“西化改造”不同，TeaVivre更侧重通过社交媒体进行品牌文化建设，比如在Facebook上讲“茶农世家三代传承”的故事，在博客上发布《唐代煎茶vs宋代点茶》等长文等，正是凭借着独特的品牌文化，TeaVivre在短短几年内实现年销售额超800万美元、月均流量超30万的成绩。

△（图片来源：TeaVivre）

当然，跨境茶电商并非坦途。Tea Forte也面临海外仿品的价格冲击。但这些挑战也恰恰是行业进化的方向。未来，茶叶电商应如何走出属于自己的路子？朱见山提出了以下建议：

线上产品的开发逻辑与特有产品的打造逻辑将愈发凸显其独特性，与线下产品形成区隔

线上产品需围绕电商渠道的特性进行针对性设计，其产品逻辑也将更加清晰明确。同时，线上运营的核心在于品牌积累与内容传播。随着数字化进程的加速，内容传播的重要性愈发凸显，而优质的内容应具备三个核心特征：品牌化、产品化与体验化。因此，需贴合线上用户的消费习惯与偏好，打造具有传播性的产品形态。

线上或将涌现更多新玩法

例如各类线上分销体系与社群化运营的价值会被放大。通过这些方式与线下形成差异化，既能凸显线上产品的独特性，也能让运营效果得到更好地释放。

线上电商与线下渠道的联动将不断深化

这也是新零售模式的核心特征之一。通过线上线下的互动，可实现从体验到产品转化再到销售的全链路打通。

从“AI假图骗退款”等多个网购行业乱象舆情到茅台等产品在电商平台的售价出现回落，折射出当前包括茶行业在内的电商从业者所面临的困境。电商蛋糕虽大，但如何在其中分羹，仍是茶业需要考虑并解决的问题。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容