从全球时尚边缘走向中心，非洲文化遗产如何撬动全球奢侈新叙事？

《Africa in fashion》

读书分享（下篇）

书名：《Africa in fashion》

作者：Ken kweku Nimo

出版日期：2009年

分享者介绍

哈喽，我是热爱艺术的服装人苏珊Susan，与你一起在书山中畅享时尚与艺术之美！

接上篇

三、又见绿洲：非洲时尚如何续写可持续奢侈篇章

何为奢侈？

奢侈的概念，从古时起就存在了，在几乎每一个文化中都以社会分层的形式显现出来。作为一种普遍现象，基于社会经济与文化的背景，奢侈的定义是独特且主观的。当然，提到奢侈，它一般包含稀缺性、手工艺、高品质、文化等恒久的元素。

奢侈的变革

非洲作为奢侈品中心的出现，与全球产业发展演变过程中另一个非常重要的阶段密切相关：即对可持续发展与人道主义的重视。对于21世纪的奢侈品牌，具备可持续性、品牌真实性、手工技艺价值成为成功的关键触点。

1、奢侈品消费市场

潜力之源

非洲市场，作为西方工业化、资本主义、全球经济的边缘市场，具有巨大且大部分尚未被开发的消费市场潜力，对欧洲纺织与服装业的发展极其重要。

其一，得益于不断优化的社会治理、公共基建、稳定的经济与政治版图，非洲的社会经济实力不断提升。

其二，不断增长的年轻人口、快速的城市化进程、激增的科技发展，持续为非洲经济的多元化领域提供增长动力，包括时尚制造与零售。

其三，非洲经济的发展催生了不断扩大的中产阶级和不断增加的高净值人群数量，成为全球奢侈品零售领域增长的新动力。据《时装商业评论》BOF预估，非洲奢侈品综合市场的潜力在2020年达到了61亿美元，吸引了大量国际奢侈品牌的到来。

线下消费市场崛起

非洲时尚与奢侈品实体消费市场，如火如荼！

伴随着全球奢侈品快速的市场扩张，大量国际奢侈品牌纷纷涌入非洲主力经济体，如：南非、尼日利亚、埃及、摩洛哥。

此外，非洲高端零售的基建也迎来了蓬勃的发展，非洲的购物中心总数，从2012到2020年增长了近一倍。其中，代表性的包括：南非热点购物街区Hyde Park Corner海德公园角、Diamond Walk钻石漫游商场。

除了购物中心，小众精品零售店的基建也在不断升级。如：作为奢侈品与艺术创意中心的Alara阿拉罗品牌，其在拉各斯的形象店由大卫·阿贾耶设计，通过精细的生活方式品牌组合来推广非洲奢侈品，涵盖了时尚、设计和艺术领域。

线上消费市场萌芽

科技的发展与应用，也在弥补基建上的不足与困难，为消费市场释放更大的价值！

非洲互联网的普及、智能手机的推广、数字化年轻人口的增长、数字支付工具的优化，刺激了非洲电子商务的发展。非洲电子商务市场在2020年预估达到200亿美元，被几大巨头所占领。其中：领头的跨境电商平台Jumia卓米亚，成为第一个非洲科技创业公司，于2019年在美国上市；时尚电商平台Afrikrea克雷阿，也在2020年第一轮融资中募集了10亿美元；奢侈品电商平台Onechek旺切克，通过提升电子商务和讲故事的能力，来巩固非洲品牌在全球奢侈品市场的地位。

此外，非洲本土时尚品牌也在登陆全球奢侈品电商平台，走向全球消费市场。同时，这些品牌也通过自己的电商店铺和社交媒体平台，如Ins、FaceBook等，直面消费者，为非洲时尚品牌的零售运营提供了更多灵活性。

尽管非洲的时尚电商市场获得了巨大进步与发展，仍受到网络诈骗、物流体系、供应链基建不足等的制约。未来，电商经济与实体店铺的协同发展，将为非洲时尚的进一步破局赋能。

2、奢侈品生产中心

除去作为消费市场的潜力，这个大陆正在获得作为奢侈品生产中心的关注！

生产要素

非洲所拥有的大量自然资源，成为其奢侈品经济发展的基石。

欧洲之外，非洲曾是奢侈品全球贸易的支点。作为奢侈品长期大量贸易的结果，欧洲贵族、稀有、奢侈品的独特品味，通过本土手工艺人的心灵手巧，融入非洲的物质文化，推动非洲本土纺织和手工技艺的蓬勃发展。

世界最古老的珠宝的发现：有着7千年历史的织纹螺壳串珠，成为非洲手工技艺和奢侈遗产不可辩驳的证明。这些美丽物品中所蕴含的心灵手巧、艺术天赋，也在持续迷惑着这个世界！

国际认可

2012年，国际先驱论坛会议召集超500个全球奢侈品行业的领导，探讨非洲作为奢侈品生产中心的潜力。

2019年，第五届康泰纳仕国际奢侈品行业研讨会，以探讨“奢侈的本质”为主题。会上， 探讨了“关于非洲作为新兴奢侈品市场和其作为奢侈品生产与零售中心的潜力”，其中Vogue主编及非洲时尚的拥护者 Suzy Menkes苏西·门克斯，还称赞非洲为文化和手工技艺的全球化先驱者。

从此，非洲时尚，正式步入了全球奢侈领域的大门！

成功与失败

非洲奢侈品行业取得不断发展，也有不少品牌在非洲运营遭遇困境。

2016年，一个充满潜力的非洲设计师品牌Suno苏诺，在经营了8年后关门了。设计师致力于将非洲传统技艺、地方优势技术和裁剪相结合，以一种易于理解的方式为奢侈品世界提供个性的视角。

2018年，LVMH集团出售剥离了其旗下第一个非洲品牌Edun艾顿。该品牌的灵感来源和产品制造均以非洲为依托，追溯本土特有的手工技艺，产品包括服装、配饰和珠宝。

Edun艾顿和Suno苏诺的倒闭，部分是因为撤资和融资的困难，但这其实也是暴露了非洲奢侈产业的不稳定性与低效率。在非洲，搭建成熟的奢侈品供应链仍是一段陡峭的学习曲线。

多维破局

幸运的是，当下的发展带来了可喜的变化！

在募资维度，出现了一些行业特定的投资机构。如，Birimian比里米安，作为一家面向非洲时尚品牌的投资公司，旨在非洲拓展新的跨境电商平台、推广移动支付、建设专卖店和生产基地的搭建。

在运营维度，有类似于南非时尚代理Fashion Agent这样的机构，为不断增加的时尚品牌提供批发、授权、分销的服务。还有非洲时尚基金会AFF、道德时尚倡议EFI、非洲开发银行等机构，协力赋能，通过多元化的实践能力建构、技能培训、商业发展服务的形式，来推动非洲时尚经济与奢侈品经济的发展。通过EFI的协助，诸如Fendi芬迪、Stella McCartney斯特拉·麦卡托尼、Vivienne Westwood维维安·韦斯特伍德等国际奢侈品牌，都得以在非洲建立其供应链体系。

在匠心维度，不少本土品牌都以其坚强的韧性取得全球的注目。如：AAKS，作为一个非洲民族品牌，基于库马西的资源，在加纳北部制作手编拉菲草包，通过细节、颜色和形状讲述不同的故事。该品牌致力于向世界介绍加纳的编织技术，提高对道德生产过程的认知，鼓励时尚界的可持续消费。

3、续写奢侈新篇章

非洲品牌，致力于发展真正的可持续时尚，及全球范围的奢侈品产业。同时，源于对本土文化、艺术、手工技艺自信的复苏与觉醒，越来越多非洲消费者也正在转向本土品牌。

渐渐地，令人尊敬、充满活力的非洲奢侈遗产，走入了全球的聚光灯下！

聚光灯下的非洲时尚

非洲本土时装周，打开了向世界展现非洲时尚的一扇窗！如：南非时装周，旨在将更多本土品牌曝光在全球的目光下。西非Arise阿里塞时装周，聚集了来自非洲本土时尚圈及非洲移民潮的设计师品牌，逐渐发展成为一个真正的全球化平台。西非Lagos拉各斯时装周又是另一个创举，带有全非洲范围属性，与其姐妹组织机构Style House Files共同为非洲品牌的发展搭建整体的平台。

媒体，成为传播非洲时尚的重要媒介！其中，展示非洲时尚的权威纸媒包括：GQ South、Wanted、Africa、Elle SA、Private Edition、Glitz Africa；展示非洲时尚与生活方式的主力数字化媒体包括：Nataal、Wanted Online、Jendaya詹达亚。而全球化社交媒体的出现，如：Ins、FaceBook、TikTok，则确保非洲品牌得以触及更广泛的全球市场。

跨界合作，则是另一面镜子。如今，我们看到更多全球知名品牌选择和非洲设计师进行联名合作，共同去挖掘、展现非洲的时尚与文化。如：Mantsho曼特索 x H&M、Kenneth Ize肯尼思·伊泽 x Karl Lagerfeld卡尔·拉格斐等联名合作。

人才掀起的非洲文化复兴

来自非洲及黑人流散的设计师，通过其作品，在奢侈品的正统世界引起轰动，更在全世界范围推动非洲文化复兴。比以往任何时候，这群流散设计师更渴望重新链接到非洲的根源，以及非洲多元化的本土手工技艺群体。

非洲新一轮的先锋设计师，有着专业的国际化教育背景；对于当代时尚与奢侈，有着自己独到且与时俱进的见解；对于生于斯、长于斯的故土，有着饱满的深情与深深的使命感；对于非洲的传统文化和本土手工技艺，有着深刻的洞察与认知……基于此，他们热衷于、也擅长保护并推广非洲传统文化遗产，来匹配、迎合全球奢侈品消费者的品质标准与审美诉求。

文化遗产重塑的奢侈新内核

在非洲传统文化里，有一种哲学，叫Ubuntu乌班图！它源于祖鲁谚语，意为：“我在因我们在，我们在故我在”，是集体主义精神的象征，奉行天下共享的共生性理念。这与西方“我思故我在”的个人主义思想，大相径庭。

Luxu Ubuntu奢侈乌班图理念，拥护的则是一种新范式：成功的奢侈品牌应拥抱非洲集体主义与人道精神的加持。以此为基础，我们看到：非洲正在全球奢侈品行业引领新方向，重新强调文化、社群、手工技艺、可持续、创新作为新奢侈的变革性衡量标准。

其一，文化

纵观全世界，文化推动着本土手工技艺的发展，也构成了奢侈品被探索和体验的维度！非洲独特的价值观，渗透在最具本土文化的手工技艺中，带有灵性、共情、谦逊。

环境友好，贯穿在非洲传统手工技艺涉及的原材料开采与制作过程中。如：Kofar Mata科法马塔蓝染已存续了5个世纪，不顾化学染料的便捷性诱惑，依然沿用天然染料。将环境放在金钱利益之上，践行对文化价值的尊重。

即兴创作，强调的是适应性与灵活性。资源富足亦或匮乏，甚至是废物，都可以被转变为极具美感与智慧的物品。大量的图案、色彩、技艺，与即兴创作密切相关。图案与色彩的混合形成了一种美感，既深受喜爱，又代表权力、财富和穿着者的声望。

溯源，既直指奢侈品生产的根源地，又加深了产品与本土文化的纽带，还证实了品牌的故事。如：Maxhosa马科萨，一个完全本土的非洲品牌，聚焦班图族错综复杂图案的串珠饰品，很好地平衡了文化与起源地。

其二，社群

社群，包含了社会体，在此中，企业得以运作、行业相关者得以组成更广泛的生态系统。它强调积极合作、伙伴关系、在品牌与行业相关者之间的持续参与，关注品牌内部运作与外部关系网络的平衡。对品牌而言，社群的起点是手艺人和消费者之间的价值链，归属到他们的即时影响中。

奢侈品行业的发展离不开各类机构的赞助、培养与扶持。秉着集体主义精神，非洲也在建立类似机构，并从中获益。如：南非奢侈品组织SALA萨拉，创立于2009年，旨在扶持非洲的奢侈品和高端生活方式领域，推动合作、发展伙伴关系，朝着全非洲范围的共同目标迈进。

其三，手工技艺

手工技艺，彰显的是手艺人的技能与灵巧，更是评判奢侈品单一且最恒久的宗旨。如今，手工艺产品开始重新获得关注，反映了当下消费者对融入了手工触感产品的新渴望，而非标准统一化的工业产品。

非洲手艺人，展现出了精湛的手工技艺，包括：蜡染技艺、编织技艺、刺绣技艺等。但仅凭手工技艺，仍不足以去支撑一个奢侈品，尤其是当手艺人的技艺还不够娴熟到能满足奢侈品的生产标准时。

非洲不少地区对于纺织手工技艺发展仍不够重视，导致很多珍贵的纺织手工技艺质量下降。要想在全球奢侈品行业形成独特的竞争优势，迫切需要非洲政府在手工技艺研究与发展中进行投资、监管。

其四，可持续

可持续，被定义为:当代人在满足其自身需求时，不以牺牲下一代人满足同样需求的能力为代价。

一直以来，时尚行业本就是最大的污染源之一，而奢侈品本身又与过度、挥霍相关联，从而让奢侈品更进一步与可持续的概念背道而驰。如今，可持续已成为在市场上取得成功的关键因素，消费者、供应链参与者、投资者都持续在仔细审查品牌的供应链实践环节。

非洲，在相关组织机构的参与、监管下，其在奢侈品领域的可持续实践非常彻底，且意义深远！

在可持续采购领域，非洲已开创先例。如：EFI机构，旨在监管非洲为全球奢侈品牌的人道化生产，在全世界来说，非洲手艺人的工资水平都是最高的。

在细分原材料供应领域，非洲也在带头制定可持续的标准。如：应用到全球奢侈品行业50%的马海毛产自南非，Mohair South Africa南非马海毛机构负责监管其成员严格遵守合乎道德、可持续的实践操作，还推进了安哥拉山羊农场主、时尚设计师与研究机构之间的协同合作。

通过很多类似国家和地区的创举，非洲正在持续传递并实践着他们的承诺！

其五，创新

在高度竞争的全球奢侈品行业，科技与管理的创新是通往成功的关键！

未来时尚领域的创新根本是运营管理体系，包括：人工智能AI、虚拟现实AR、大数据的应用，生产领域的革新性基础建设，包括：3D打印和其他全自动化服装生产技术。

在非洲，品牌运营仍处于相对困难的环境中，长期存在的关于生产、分销、零售的挑战， 以及全球新冠疫情的影响。唯有创新，才能从根本上确保效率、生产率、增长以及提升领导力。如：关于非洲时尚行业的全球化杂志仍比较匮乏，很多非洲品牌尝试借由社交媒体的力量，从而成功创建了新的叙事。在零售领域，非洲缺乏足够的零售基础建设，这反过来刺激 新一代本土电商交易平台的诞生与发展。

在非洲，越来越多品牌都在借力新兴的科技与创新来直面挑战！

最终，奢侈乌班图，成为非洲奢侈行业的典范，也在开启全球奢侈的新篇章！

实践应用

其一，非洲时尚从全球时尚边缘走向中心，对我们有什么启发？

非洲时尚，以自己的方式，走出了一条繁花似锦的时尚之路！这，又给了我们什么启迪啦？

首先，是敬畏。非洲，有着与生俱来的丰饶自然资源，但其以敬畏之心，去应用、去保护，将环境友好、可持续发展至于首位！非洲，还有着悠久的古文明与传统文化，虽然经历了几个世纪的贸易文化互动、殖民入侵文化渗透，其仍以敬畏之心，去坚守、去保留来自祖辈的文化之根！非洲，还有着富足的手工技艺遗产，虽然在工业化与全球化的诱惑甚至摧毁下，其仍以敬畏之心，去传承、去发扬其老一辈的智慧与匠心！

其次，是思变。走出去，起步于一个边缘化的弱势地位，甚至要去攀登行业的最高峰，这注定不是一件容易的事！这一路，需要直面太多自身的劣势、困境，唯有敢于思变，积极寻求发展方向、探索解决方案、差异化突破、变劣势为优势，才能得以找寻出路。唯有敢于思变，才能活下来、甚至好好活下来！

其二，非洲时尚，如何助力全球奢侈行业的革新发展？

随着市场的转移、价值观的调整，奢侈领域的正统世界正在遭受破坏。与此同时，奢侈的真正含义仍处于波动变化中，以新颖的形式、产品分类与体验在全世界不同地区显现。

而非洲，以其消费市场的潜力、设计师的全球化声誉、自然资源的富饶、本土手工技艺的富足、政府与行业机构的参与，为其建立繁荣的时尚产业提供了绝佳的机会，甚至涉足处于金字塔顶端、具备高附加值与奢侈手工技艺的奢侈领域。

伴随着非洲的文化复兴，这个大陆多元且富足的文化遗产，构成了其创意经济体的高附加值触点。再融入非洲传统的奢侈乌班图理念，强调具备教育与监督职能的机构角色，以合力之势，让非洲得以生产、甚至诞生更多的全球可持续新奢侈！

结束语

时尚中的非洲，庆祝的是传统文化遗产，它象征着本土手工技艺、美学、价值观！是它塑造了几个世纪的非洲服饰、续写了当代的非洲时尚故事，在更广阔的全球时尚与奢侈领域独树一帜！