近日,新茶饮品牌茶话弄通过内部渠道向合作加盟商发出了一封备受瞩目的千字内部信,信中提出 “先停一停,把鞋带系紧” 的观点,再次将 “存量运营” 这一关键话题推至新茶饮行业的前沿。

茶话弄成立于 2016 年的西安,在 2023 年下半年至 2024 年期间迎来快速发展,成为行业媒体口中的 “轻乳茶四小龙” 之一。当众多品牌还在为规模化扩张目标而高调呐喊时,茶话弄却毅然决然地选择主动 “踩刹车”,释放出不同寻常的信号,引起了业界的广泛关注。

新茶饮行业发展降速,茶话弄“系鞋带”意在回归本质

事实上,茶话弄此举与此前喜茶向事业合伙人发布的内部信中“不做低价内卷,控制门店加密”的理念不谋而合。

随着行业的发展,2023年茶饮行业的品牌数量、门店数量和市场规模都达到了新的高度。然而,进入2024年,行业发展增速明显放缓。

艾媒咨询的报告指出,新式茶饮行业规模增速将从2023年的13.5%大幅下降至2028年的1.5%,国内市场增量红利逐渐消失。据窄门餐眼数据,截至10月15日,茶饮行业近一年闭店数量接近14万家,即便头部品牌不断尝试各种创新业态,依然难以摆脱行业周期的束缚。

在这种背景下,茶话弄的“停一停,系紧鞋带”策略显得尤为重要。这不仅是对行业现状的敏锐洞察,更是对未来发展的深度思考。新茶饮行业需要回归生意本质,加强品牌、产品、供应链和商业模式等方面的建设。

与加盟商“互利共赢”,茶话弄提出下一阶段战略转变

茶话弄创始人黄靖松近期接受行业媒体采访时表示,在存量茶饮市场,加盟商和品牌应相互支持,共同发展。只有发挥各自优势,才能实现品牌的长期稳定发展。

而茶话弄此次在内部信中明确了三大战略调整方向,应对行业“内卷同质化”的痛点,也在一定程度上映照了黄靖松所提“互利共赢”的想法。

首先,稳增速,重视存量精细化运营。不再盲目追求扩张速度,而是更加注重提升现有门店的运营质量和效率。其次,通过数字化和出海探索第二增长点。利用数字化技术提升运营管理水平,同时积极开拓海外市场。茶话弄于2023年在北美市场开设了首家海外门店,取得了不错的成绩,为品牌的国际化发展奠定了基础。最后,加大对品牌力和产品力建设的投入。通过提升品牌知名度和美誉度,以及不断推出创新产品,增强品牌的市场竞争力。

为了支持加盟商更好地应对市场变化,茶话弄还同步推出了一系列新政策。据了解,茶话弄已决定将11月的管理费全部作为营销费用投入市场,帮助门店提升销量。同时,为加盟商提供物料采买补贴,进一步减轻门店的负担。

出海,新茶饮行业摆脱“内卷”的机会之窗

出海,已成为新茶饮行业近年来的一个新趋势。

包括喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等头部品牌纷纷开启海外征程。更有一些品牌将重心完全转向海外,打开全新的增长路径。

茶话弄作为新兴品牌,也在积极探索海外市场。其海外首店落地北美,营收能力远超同品类门店,为品牌的国际化发展积累了宝贵经验。随着文化出海的推进,带有中式元素的新茶饮品牌在发达国家市场具有广阔的发展空间。

但与其他品牌有所不同的是,茶话弄在内部信中也表示,品牌开拓海外市场并非完全将重心转移,而是通过海外市场的拓展提升品牌的国际影响力,还可以将海外资源和品牌力反哺国内市场,实现内外协同发展。

茶话弄的这封内部信,让行业再次感受到市场风向的转变。关注品质、关注运营、向内求索,已成为新茶饮行业共同面临的课题。在未来的发展中,新茶饮品牌需要不断创新,提升自身实力,以适应市场的变化和消费者的需求。只有这样,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。