泡泡玛特卖珠宝,能成吗?
创始人
2025-06-27 07:01:50
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工作日晚7点,北京国贸商城,人流不算多。拐进B1层中岛,一抹青柠白闯入视线。

这是泡泡玛特旗下独立珠宝品牌POPOP在北京的首家实体店。

开业的第二周,客流不似想象中火爆,LABUBU相关款式也未出现缺货现象。店员表示,这是由于刚开业,备货充足。

19:38,一位顾客最终带走一条TWINKLE TWINKLE 系列镀金项链和FRUITION系列一条水晶手链。

POPOP北京国贸店 图/王涵艺 摄

六月中旬,泡泡玛特在京沪两天连开两家POPOP。潮玩跨界珠宝,不靠材质靠IP,泡泡玛特能成吗?

谁在买?

如果把时间拨回到开业的第一周,POPOP还需要排队才能进店。

上海白领默默是泡泡玛特盲盒的爱好者,在POPOP上海首店开业的第四天,她去现场看了实物。

当天她排队20分钟,花费1956元,买下MOLLY系列的项链和戒指,还有一对SKULLPANDA的耳钉。

MOLLY系列项链 图/王涵艺 摄

现场令默默印象深刻的有三点:一是排队的多是情侣档、夫妻档组合;二是进店大都会消费,还有全身奢侈品LOGO的“富哥富姐”也在买几百元的首饰;三是晚上9点,店内所有包装盒告罄,顾客均拎着塑料袋离开——里面装着单价百元到千元的银饰。

曾经,默默也是潘多拉(Pandora)的忠实买家,但如今,“泡泡玛特对我更有吸引力”,默默坦言,潘多拉攒珠子的风潮已过,而泡泡玛特正处在风头,从赶潮流、尝鲜角度看吸引力更大。

“加之泡泡玛特首饰的设计,通常比玩偶低调许多,上班通勤或出游佩戴都很合适。”默默补充道,“懂的人自然能从中看出我的喜好,成为社交破冰的契机;不懂的人也只会将其视为一件普通饰品,不会觉得突兀。”

换句话说,泡泡玛特首饰兼具装饰性、社交属性和不错的性价比,自然更契合像默默这类人群的需求。

IP形象可随意搭配的手链 图/王涵艺 摄

喜欢泡泡玛特旗下四个IP的北京买家Kathleen璇儿,则是一个不太在乎性价比的人,日常就爱消费老铺黄金以及奢侈品包包。但她同样在意泡泡玛特首饰的社交属性。

开业第一周,半小时内,她在POPOP消费五位数。“单价几百到一千,但凑齐耳环项链手链一套就三千多,四个喜欢的IP系列都买下来,一下就过万了。”

Kathleen璇儿表示,除了自用,还有一个考量是送礼,“趁现在货全,多买点送亲友,感觉会是一份有趣的礼物”。

Kathleen璇儿部分购物成果|图源:受访者供图

在深圳工作5年的“90后”可柔(化名),同样也在POPOP上海门店开业的第一周,购入了两件饰品,一条CRYBABY手链和一条星星人手链,这已是她第二次购买POPOP饰品。

图源:POPOP小程序

此前,可柔还在深圳快闪店有过购买行为,她坦言:“购买POPOP饰品主要基于颜值和设计,而非IP本身。700元以内的饰品属于可接受范围,超过千元会犹豫。”

走访了一圈消费者下来,有意思报告发现POPOP的核心客群有一种普遍态度——或为情绪价值,或为独特设计感埋单,材质成本已非首要考量。

材质,或许也是一个以IP为主要卖点的珠宝品牌,最不用考虑的因素。

对泡泡玛特意味着什么?

整体来看,POPOP卖的首饰,主要采用S925银材质,搭配锆石、贝珠等装饰。设计上,融入MOLLY、LABUBU、SKULL PANDA等热门IP形象。

价格上,主力产品价格区间在319元至2699元之间。可以说和盲盒手办类产品划出价格鸿沟,例如一条HIRONO火箭项链标价1699元,相当于24个盲盒的价格。

MOLLY系列材质介绍 图/王涵艺 摄

从商品陈列看,进店入口C位最显眼位置,展示着两款万元级产品——1.98万元的项链和1.08万元手链。它们不具有IP属性,以品牌LOGO作为设计元素,材质也有所升级,均为18k金搭配珍珠。

这种布局复制了泡泡玛特盲盒时期的经验:用高价产品作为锚点,刺激中端产品消费。

有了价格锚点,进店逛了一圈的消费者对比后,会发现其他银饰“仅售”千元,消费决策便被加速。

POPOP万元级商品 图/王涵艺 摄

同类材质产品价格低廉|图源:截自淘宝

对泡泡玛特来说,推出珠宝品牌或是其IP商业化战略的关键一步。珠宝作为高毛利、高复购品类,可有效对冲潮玩市场的周期性波动。

招商证券发布的《黄金珠宝行业研究报告》显示,产品驱动型特色品牌的产品通过相对廉价的银和合金等制作,成本相对较低,同时通过设计和营销提升溢价,2021年潘多拉和APM Monaco的销售毛利率均高达75%以上。

从公司主要业务看,泡泡玛特以盲盒起家,收入占比一度超过总营收60%,单一产品依赖度较高。但据2024年财报数据,泡泡玛特盲盒手办收入为69.36亿元,占总营业收入的比重下降为53.2%。

这意味着,不同于“盲盒公司”的旧印象,其积极拓展的毛绒玩具、积木等新品类的成效渐显。财报显示,2024年,泡泡玛特毛绒品类营收同比激增近13倍,占比总营收超两成,成为继手办(盲盒)后又一明确新增长极。另一高端产品线MEGA系列2024年营收达16.8亿元,收入占比升至12.9%。

换句话说,泡泡玛特当下正在发生的重要变化是——从一家玩具公司转型成一家IP公司。泡泡玛特更深层次的目标,正从“产品—销售”转向“IP 开发—多元化运营”。

正如泡泡玛特创始人王宁在POPOP上海首店开业仪式上表示:“我们其实一直希望能够通过不同的品类去拓展更多的可能性,珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类。”

此次跨界也并非一时兴起。2025年1月,POPOP率先在成都、上海IFC和深圳万象城开出快闪店试水。经过五个月市场验证后,才正式在京沪落地首店。

中国珠宝首饰行业专家陈汉义对有意思报告表示:“泡泡玛特既非潘多拉,也非施华洛世奇,其本质是‘迪士尼式原创文化IP品牌’。基因决定它不受材料或行业限制——从潮玩扩展至珠宝,未来可能渗透更多品类。”

6月25日,招聘平台上已有泡泡玛特HR发布家电领域人才招聘计划,职责涉及复古小冰箱、厨房小家电等项目。

能成吗?

开业不到一周,POPOP已显露出“波动”。

一位上海消费者在假期探店后直言:“定价说高不高(对于MEGA买家),说低不低(对于盲盒用户)。店内80%顾客为30岁以上人群,学生不多。”

“在产品层面,也存在情感传递衰减的情况,”他尖锐地指出,“首饰上的MOLLY、LABUBU表情微缩至毫米级,银材质进一步模糊五官细节,冲击力远不如盲盒。”

除了银材质,他还认为“贝珠的大量使用与年轻审美存在距离感”,且当IP的情感价值无法掩盖材质的廉价感时,其轻奢定位的根基有可能会被动摇。

但当被问及同样的预算,买POPOP还是卡地亚时,Kathleen璇儿表示:“卡地亚和这个不是一回事,卡地亚是正经珠宝,POPOP是银的,只能叫首饰。戴着玩的,不算珠宝。”

同样,可柔也认为,POPOP品牌定位为流行饰品,而非高端珠宝。“正因为品牌使用了如S925银、银镀金和贝珠等材质,才降低了消费门槛。”

“这样的情况,在泡泡玛特盲盒的小程序就不会出现。”可柔表示,POPOP虽为独立运营的品牌,但也暴露其系统可能承接不畅,未适配新业务的局促。

对于品牌“未准备好”的状态,Kathleen璇儿也有同感:“所有商品包装盒断供,赠礼时仅提供密封袋,很影响仪式感。”

有意思报告实地探店也发现,门店运营成熟度不足。POPOP北京门店在工作日的晚上仅有1名销售接待,由于饰品需要佩戴的特殊属性,超过3名顾客进店,便应接不暇。

对于供应链管理和品控,一位不具名国检人员告诉有意思报告:“工艺上不好判断POPOP是否超越同类,但电镀层脱落、焊接点断裂等问题,在潘多拉、施华洛世奇也是重灾区,属轻奢品类通病。”

陈汉义也指出:“代工不是问题,周大福多数产品亦为代工,仅少量自产。中国番禺拥有全球级银饰代工集群,泡泡玛特可快速整合资源。真正风险是其资本化程度过高,资本要赚快钱,在战略决策上,不利于品牌练内功。”

当IP新鲜感消退,中间态的POPOP银饰,能否超越“为爱发电”的阶段性消费?

称自己是“潘多拉的韭菜”的默默很清楚,买这类首饰本就清楚其材质价值有限,是为情绪价值埋单。至于是否会沦为“泡泡玛特的韭菜”,她表示:“未来泡泡玛特首饰若变色,或许老了还能和朋友回忆当年的快乐。”

对于高净值用户而言,有重要场合还是会选择合适的贵重珠宝佩戴。Kathleen璇儿坦言,至于普通首饰,拥有即满足,佩戴非必需:“我只是想要拥有,目前(泡泡玛特首饰)是LABUBU(玩偶)在戴。”

毛绒LABUBU戴着LABUBU形象的首饰|图源:受访者供图

作者:王涵艺

编辑:陈燕妮

值班编辑:王涵艺

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