工作日晚7点，北京国贸商城，人流不算多。拐进B1层中岛，一抹青柠白闯入视线。

这是泡泡玛特旗下独立珠宝品牌POPOP在北京的首家实体店。

开业的第二周，客流不似想象中火爆，LABUBU相关款式也未出现缺货现象。店员表示，这是由于刚开业，备货充足。

19:38，一位顾客最终带走一条TWINKLE TWINKLE 系列镀金项链和FRUITION系列一条水晶手链。

POPOP北京国贸店 图/王涵艺 摄

六月中旬，泡泡玛特在京沪两天连开两家POPOP。潮玩跨界珠宝，不靠材质靠IP，泡泡玛特能成吗？

谁在买？

如果把时间拨回到开业的第一周，POPOP还需要排队才能进店。

上海白领默默是泡泡玛特盲盒的爱好者，在POPOP上海首店开业的第四天，她去现场看了实物。

当天她排队20分钟，花费1956元，买下MOLLY系列的项链和戒指，还有一对SKULLPANDA的耳钉。

MOLLY系列项链 图/王涵艺 摄

现场令默默印象深刻的有三点：一是排队的多是情侣档、夫妻档组合；二是进店大都会消费，还有全身奢侈品LOGO的“富哥富姐”也在买几百元的首饰；三是晚上9点，店内所有包装盒告罄，顾客均拎着塑料袋离开——里面装着单价百元到千元的银饰。

曾经，默默也是潘多拉（Pandora）的忠实买家，但如今，“泡泡玛特对我更有吸引力”，默默坦言，潘多拉攒珠子的风潮已过，而泡泡玛特正处在风头，从赶潮流、尝鲜角度看吸引力更大。

“加之泡泡玛特首饰的设计，通常比玩偶低调许多，上班通勤或出游佩戴都很合适。”默默补充道，“懂的人自然能从中看出我的喜好，成为社交破冰的契机；不懂的人也只会将其视为一件普通饰品，不会觉得突兀。”

换句话说，泡泡玛特首饰兼具装饰性、社交属性和不错的性价比，自然更契合像默默这类人群的需求。

IP形象可随意搭配的手链 图/王涵艺 摄

喜欢泡泡玛特旗下四个IP的北京买家Kathleen璇儿，则是一个不太在乎性价比的人，日常就爱消费老铺黄金以及奢侈品包包。但她同样在意泡泡玛特首饰的社交属性。

开业第一周，半小时内，她在POPOP消费五位数。“单价几百到一千，但凑齐耳环项链手链一套就三千多，四个喜欢的IP系列都买下来，一下就过万了。”

Kathleen璇儿表示，除了自用，还有一个考量是送礼，“趁现在货全，多买点送亲友，感觉会是一份有趣的礼物”。

Kathleen璇儿部分购物成果｜图源：受访者供图

在深圳工作5年的“90后”可柔（化名），同样也在POPOP上海门店开业的第一周，购入了两件饰品，一条CRYBABY手链和一条星星人手链，这已是她第二次购买POPOP饰品。

图源：POPOP小程序

此前，可柔还在深圳快闪店有过购买行为，她坦言：“购买POPOP饰品主要基于颜值和设计，而非IP本身。700元以内的饰品属于可接受范围，超过千元会犹豫。”

走访了一圈消费者下来，有意思报告发现POPOP的核心客群有一种普遍态度——或为情绪价值，或为独特设计感埋单，材质成本已非首要考量。

材质，或许也是一个以IP为主要卖点的珠宝品牌，最不用考虑的因素。

对泡泡玛特意味着什么？

整体来看，POPOP卖的首饰，主要采用S925银材质，搭配锆石、贝珠等装饰。设计上，融入MOLLY、LABUBU、SKULL PANDA等热门IP形象。

价格上，主力产品价格区间在319元至2699元之间。可以说和盲盒手办类产品划出价格鸿沟，例如一条HIRONO火箭项链标价1699元，相当于24个盲盒的价格。

MOLLY系列材质介绍 图/王涵艺 摄

从商品陈列看，进店入口C位最显眼位置，展示着两款万元级产品——1.98万元的项链和1.08万元手链。它们不具有IP属性，以品牌LOGO作为设计元素，材质也有所升级，均为18k金搭配珍珠。

这种布局复制了泡泡玛特盲盒时期的经验：用高价产品作为锚点，刺激中端产品消费。

有了价格锚点，进店逛了一圈的消费者对比后，会发现其他银饰“仅售”千元，消费决策便被加速。

POPOP万元级商品 图/王涵艺 摄

同类材质产品价格低廉｜图源：截自淘宝

对泡泡玛特来说，推出珠宝品牌或是其IP商业化战略的关键一步。珠宝作为高毛利、高复购品类，可有效对冲潮玩市场的周期性波动。

招商证券发布的《黄金珠宝行业研究报告》显示，产品驱动型特色品牌的产品通过相对廉价的银和合金等制作，成本相对较低，同时通过设计和营销提升溢价，2021年潘多拉和APM Monaco的销售毛利率均高达75%以上。

从公司主要业务看，泡泡玛特以盲盒起家，收入占比一度超过总营收60%，单一产品依赖度较高。但据2024年财报数据，泡泡玛特盲盒手办收入为69.36亿元，占总营业收入的比重下降为53.2%。

这意味着，不同于“盲盒公司”的旧印象，其积极拓展的毛绒玩具、积木等新品类的成效渐显。财报显示，2024年，泡泡玛特毛绒品类营收同比激增近13倍，占比总营收超两成，成为继手办（盲盒）后又一明确新增长极。另一高端产品线MEGA系列2024年营收达16.8亿元，收入占比升至12.9%。

换句话说，泡泡玛特当下正在发生的重要变化是——从一家玩具公司转型成一家IP公司。泡泡玛特更深层次的目标，正从“产品—销售”转向“IP 开发—多元化运营”。

正如泡泡玛特创始人王宁在POPOP上海首店开业仪式上表示：“我们其实一直希望能够通过不同的品类去拓展更多的可能性，珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类。”

此次跨界也并非一时兴起。2025年1月，POPOP率先在成都、上海IFC和深圳万象城开出快闪店试水。经过五个月市场验证后，才正式在京沪落地首店。

中国珠宝首饰行业专家陈汉义对有意思报告表示：“泡泡玛特既非潘多拉，也非施华洛世奇，其本质是‘迪士尼式原创文化IP品牌’。基因决定它不受材料或行业限制——从潮玩扩展至珠宝，未来可能渗透更多品类。”

6月25日，招聘平台上已有泡泡玛特HR发布家电领域人才招聘计划，职责涉及复古小冰箱、厨房小家电等项目。

能成吗？

开业不到一周，POPOP已显露出“波动”。

一位上海消费者在假期探店后直言：“定价说高不高（对于MEGA买家），说低不低（对于盲盒用户）。店内80%顾客为30岁以上人群，学生不多。”

“在产品层面，也存在情感传递衰减的情况，”他尖锐地指出，“首饰上的MOLLY、LABUBU表情微缩至毫米级，银材质进一步模糊五官细节，冲击力远不如盲盒。”

除了银材质，他还认为“贝珠的大量使用与年轻审美存在距离感”，且当IP的情感价值无法掩盖材质的廉价感时，其轻奢定位的根基有可能会被动摇。

但当被问及同样的预算，买POPOP还是卡地亚时，Kathleen璇儿表示：“卡地亚和这个不是一回事，卡地亚是正经珠宝，POPOP是银的，只能叫首饰。戴着玩的，不算珠宝。”

同样，可柔也认为，POPOP品牌定位为流行饰品，而非高端珠宝。“正因为品牌使用了如S925银、银镀金和贝珠等材质，才降低了消费门槛。”

“这样的情况，在泡泡玛特盲盒的小程序就不会出现。”可柔表示，POPOP虽为独立运营的品牌，但也暴露其系统可能承接不畅，未适配新业务的局促。

对于品牌“未准备好”的状态，Kathleen璇儿也有同感：“所有商品包装盒断供，赠礼时仅提供密封袋，很影响仪式感。”

有意思报告实地探店也发现，门店运营成熟度不足。POPOP北京门店在工作日的晚上仅有1名销售接待，由于饰品需要佩戴的特殊属性，超过3名顾客进店，便应接不暇。

对于供应链管理和品控，一位不具名国检人员告诉有意思报告：“工艺上不好判断POPOP是否超越同类，但电镀层脱落、焊接点断裂等问题，在潘多拉、施华洛世奇也是重灾区，属轻奢品类通病。”

陈汉义也指出：“代工不是问题，周大福多数产品亦为代工，仅少量自产。中国番禺拥有全球级银饰代工集群，泡泡玛特可快速整合资源。真正风险是其资本化程度过高，资本要赚快钱，在战略决策上，不利于品牌练内功。”

当IP新鲜感消退，中间态的POPOP银饰，能否超越“为爱发电”的阶段性消费？

称自己是“潘多拉的韭菜”的默默很清楚，买这类首饰本就清楚其材质价值有限，是为情绪价值埋单。至于是否会沦为“泡泡玛特的韭菜”，她表示：“未来泡泡玛特首饰若变色，或许老了还能和朋友回忆当年的快乐。”

对于高净值用户而言，有重要场合还是会选择合适的贵重珠宝佩戴。Kathleen璇儿坦言，至于普通首饰，拥有即满足，佩戴非必需：“我只是想要拥有，目前（泡泡玛特首饰）是LABUBU（玩偶）在戴。”

毛绒LABUBU戴着LABUBU形象的首饰｜图源：受访者供图

作者：王涵艺

编辑：陈燕妮

值班编辑：王涵艺