OTA渗透传统组团市场

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

疫情后亚洲旅游市场全面复苏，但复苏的方向与程度各异。尤其在团体旅游这一传统上高度依赖线下获客、供应链整合与品牌价值的业态中，日、韩两地呈现出“市场变小、龙头变大”的奇妙集中效应，而中国台湾虽同样经历团体旅游占比下滑，却未见明确的整合主导者，反倒使平台型OTA出现进入传统组团市场的机会。

日韩团队游占比疫后下修

根据韩国观光局（KTO）统计，2019年韩国出境团体旅游人次为804.5万人，占整体出境人次28%；2024年前三季的出境团体旅游人次398.8万，若依出境总人次比例推算，全年团体旅游人次约为539.7万人，占比已降至19%，疫情以来下滑近十个百分点。这里要注意的是，韩国的出境团体旅游口径是不含MICE的。

日本方面，日本交通公社2023年数据显示，含MICE在内的团体旅游占比为16.2%。若以2022年MICE占比为9.2%为参照，推测2023年纯观光型团体旅游占比，可能已低于10%。

日韩组团社集中化

尽管市场萎缩，但龙头组团社的市占却反向集中。以韩国HanaTour为例，其在2024年的团体出境人次虽回落至215.1万，但其在人数口径下的市占，已达整体团体旅游市场的40%，高于2019年的36%。

再用日本最大的旅游市场公司H.I.S.作为参照，若推算H.I.S.在2024年的2,816亿日圆交易额中，有16.2%为出境团队旅游交易额（456亿日圆），对比日本43家大型旅行社的团队旅游总交易额1,312亿日圆，其以交易额为口径的市占已达35%，亦显著高于疫情前（但用43家大社的数据这会略高估市占）。

中国台湾：未完成的集中化与更长的过渡期

反观台湾，组团市场的结构变化则较为暧昧缓慢。根据观光署资料，2024年出境总支出为10,191亿元新台币，若团体旅游占比与2023年一致（约25%），则团体游支出约为2,548亿元。进一步考虑观光支出中约有30%为目的地消费，70%为团费支出，则可推算出境团体游的实际团费市场为1,784亿元。以此对照雄狮2024年团费收入268.9亿元，对应市占约15%。

而2019年同口径下，出境总支出为8,175亿元，团体旅游占比35%，70%团费则为2,003亿元，以雄狮当年301.6亿元交易额计算，市占同为15%。

从日、韩的情形来看，当主力旅行社在客单价与流量控制能力稳定的前提下，会自然扩大市占；但台湾市场的龙头则未明显集中，这可能与通路线上化程度、平台整合效率仍未完全成熟有关。

在线销售能力为关键断层

这样的结构差异，海择资本认为，很可能与旅行社在线销售与流量经营的成熟度有关。

以韩国为例，HanaTour于2024年底的APP月活用户数为59万，若加总Mobile活跃数，则达122万，与Trip.com（137 万）及Triple（65 万）相比，已有一定规模。H.I.S.虽未公开活跃用户数，但根据2025一季度财年所揭露的财报数据（截止至2025年1月），其在线订单交易占比已达41%；如果除去企业MICE订单不算，在线订单交易占比则达50%。

反观台湾，雄狮虽未在财报中正式揭露其APP月活数据与在线订单占比，官方数据不得而知，但可以参酌Sensor Tower与Data.ai数据，大致理解其APP相对于竞品的位置。

我们认为这现象使OTA平台在疫后的结构松动期，浮现了弥补断层的可能性。以易游网为例，其2024年底APP月活已接近60万，若对比韩国近两倍人口规模下的HanaTour，已属不低。根据其公开数据，APP订单占比达70%，接近Trip.com（70%，国际平台部分），甚至超过Booking.com（约55%），已达国际OTA水平。

流量优势不仅能体现在机票、住宿等高频产品的渗透率，在团体游市场，即便仅作为分销平台、不涉自营，OTA亦可藉由对消费端用户算法获客、库存聚合能力与对中小出团社的渗透，重新配置供应链的价值。与传统如可乐旅行社等B2B批发商相比，OTA平台较不依赖业务人力与实体通路扩展，而是将“库存数据化”分发给传统组团化触及不到的流量（客群），以更低的边际成本完成规模化。

各自绽放的花园

团体旅游不会消失，因为有些需求是结构性的：基于规模而产生的价格优势、面对特定目的地时对安全与便利的期待、以及将规划责任外包所换取的时间与心理成本，这三者构成了团体旅游无法被完全取代的基础。

我们也很难断言，是日韩会走向台湾的OTA渗入模式，韩国的Yanolja与Triple、日本的Rakuten Travel与Jalan，一旦启动团体游的分销平台建设，便具备迅速规模化的可能性；还是台湾终将如日韩般走向组团社集中。

更有可能的是，延续现有格局，由各自的生态圈逐步累积经营能量，各自开花。

可以确定的是，团体旅游产品的客源组织与销售方式，必然会走出传统由批发商主导、单一产品链条线下分销的模式。在日韩这类集中化已完成的市场，传统组团社的数字化早已启动，甚至不乏结合直播导流的创新手段；而在台湾这种尚未集中、但已松动的环境，若平台型OTA能有效完成供应链整合与流量转化，其角色或将从独善自由行的销售方，成为同时兼擅FIT与团体游的“一站式旅游供应商”。