神仙打架!蜜雪冰城、霸王茶姬们“围攻”东南亚
创始人
2025-02-25 06:28:18
0

面对越来越“卷”的本土市场,新茶饮品牌转战全球市场,谋划出海之路,东南亚地区也成为这些茶饮品牌的兵家必争之地。

餐宝典研究院院长汪洪栋对《消费者报道》记者分析道:“国内餐饮业竞争激烈,特别是奶茶这个品类,疫情过后,不少新晋品牌进场打价格战,或多或少会倒逼餐饮业寻求第二增长曲线此外,像新加坡、马来西亚等东南亚市场,有大量华人,很多饮食习惯与国内接近,这些特质也特别吸引茶饮品牌到东南亚开辟市场。”

中国茶饮品牌在东南亚市场究竟表现如何?10月,《消费者报道》记者来到东南亚地区实地探访,一窥中国茶饮品牌在东南亚市场的真实状况。

1

“雪王”用低价进攻东南亚

国际化一直以来都是蜜雪冰城确定的长期战略之一,东南亚市场更是蜜雪冰城海外扩张的重点。公开资料显示,截至2023年9月30日,蜜雪冰城已成为东南亚市场最大的现制茶饮品牌。

2018年9月,蜜雪冰城在越南河内开了在东南亚地区的首家门店。随后,蜜雪冰城迅速扩张,进入印尼、老挝、菲律宾、新加坡和马来西亚等国,甚至在印尼偏远的科莫多岛上,除了科莫多巨蜥外,还有“雪王”的身影。

不少网友见状都感叹道:“出了国又像没出国”“好像回到了我老家”。

越南、印尼是蜜雪冰城在东南亚地区的核心战场。

相关数据显示,截至2023年4月,蜜雪冰城在越南已开了约1300家门店;截至今年10月,蜜雪冰城在印尼的门店超过了2000家,目前其海外门店总数约4000家,越南和印尼的门店就占了半数以上。

在东南亚地区,蜜雪冰城依然主打“平价实惠”的策略。

而在马来西亚,这两款产品分别售价3林吉特和5林吉特,约合人民币5元和8元,在当地也算是非常平价。

吉隆坡武吉免登繁华商圈的蜜雪冰城(左)、中央艺术坊附近的蜜雪冰城(右)《消费者报道》摄于今年10月

截至今年8月,蜜雪冰城在马来西亚已开设了300家门店,公司还为此开展了大规模店庆活动。在吉隆坡“city walk”,你很可能会在某个街区或地铁站出入口听到“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的熟悉旋律。

除吉隆坡外,蜜雪冰城的商业版图也扩张到马来西亚其它城市。例如著名历史古城马六甲市,还有人口不到80万的城市怡保,都能看到蜜雪冰城的身影。

马六甲市和怡保的蜜雪冰城门店,《消费者报道》摄于今年10月

2

霸王茶姬积极开展本土化运作

在今年巴黎奥运会期间,霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的线下快闪店和巴黎街头的CHAGEE号巴士,加上由刘翔、郑钦文等多位著名运动员组成的“健康大使团”,让霸王茶姬成功在欧洲“出圈”。

实际上,早在2019年,霸王茶姬就进军东南亚市场,在马来西亚开设首店,迈出了海外发展的第一步,随后迅速扩张,进入新加坡和泰国市场。

公开资料显示,霸王茶姬在马来西亚的门店总数已经突破130家。有业内人士认为,马来西亚是霸王茶姬在东南亚最成熟的市场。

汪洪栋指出,茶饮品牌在海外市场都会进行本地化创新:“在菜单、定价、服务上面都会有不一样的地方,要适应当地消费者的口味,菜单会进行相应调整。另外,在营销上也会与国内市场有所区别,比如找当地名流、网红担任品牌代言人”。

《消费者报道》记者留意到,在马来西亚的霸王茶姬门店里,都放置了著名羽毛球运动员李宗伟的人像立牌。据悉,霸王茶姬于2022年正式官宣李宗伟为马来西亚地区品牌代言人。

不过,茶饮品牌在海外市场也会保留“中国特色”。汪洪栋认为,茶饮品牌在进入东南亚市场时,在选择直营或加盟模式上,一般会延续国内的模式。

在吉隆坡的某家霸王茶姬门店,《消费者报道》摄于今年10月

今年8月,霸王茶姬在乌节门开设了新加坡的首店,然后一口气又在中心狮城大厦和莱佛士城连开两店,均为直营模式。

《消费者报道》记者用霸王茶姬海外版App下单,在莱佛士城门店点了杯位于菜单栏首位的“Jasmine Green Milk Tea”,即国内的大爆款“伯牙绝弦”,常规和大杯价格分别为4.9新币和5.9新币,约合人民币26元和32元,比国内16元和20元的价位贵了约三分之二。

点单页面和海外版“伯牙绝弦”

下单后的等待时长在20分钟内。随后记者找到了这家位于莱佛士城临街位置的霸王茶姬门店,目测店内面积约六、七十平米,里面坐满了顾客,当中不少是海外人士,现场排队点餐的队伍也有近十人,还有外卖员不时进出。

霸王茶姬莱佛士城门店,《消费者报道》摄于今年10月

店内有各式茶叶供顾客体验香味,茶叶被置放在特殊装置里,只需挤挤气吹,香味就会扑鼻而来。

供顾客体验茶叶香味的装置,《消费者报道》摄于今年10月

取奶茶时,店员与国内一样,会温馨提示顾客“如不满意可以重做”。记者个人感觉,这杯奶茶与国内的“伯牙绝弦”口味差不多,整体下单流程也与国内门店基本无异。

在泰国,霸王茶姬也在曼谷开设了门店,但在印尼和越南,尚未搜索到霸王茶姬的开店信息。

3

中国茶饮品牌在海外继续“卷”

虽然蜜雪冰城、霸王茶姬风头正盛,但其实出海的“元老”是喜茶,在不少媒体的报道中,喜茶被冠以“首个出海的中国新茶饮品牌”名号。

爱雍·乌节购物中心的喜茶门店,《消费者报道》摄于今年10月

目前,喜茶已在全球范围内拥有超过4300家门店,但在东南亚地区,目前只在新加坡、马来西亚等有门店,且门店数量较少。记者通过喜茶小程序查看到,喜茶在新、马两地的门店不到20家。

此外,奈雪的茶、书亦烧仙草、沪上阿姨、冰雪时光、茶百道等茶饮品牌也在东南亚摩拳擦掌。在泰国,素有“亚洲时代广场”之称的尚泰世界购物中心(Central World)就聚集了奈雪的茶、霸王茶姬、书亦烧仙草、挞柠等多家茶饮品牌门店。

“如果要问这些品牌出海东南亚面临的主要竞争对手,我认为还是国内的这些企业。”汪洪栋分析称,国内市场竞争激烈,“卷”出来的品牌都具备极佳的能力,相对于东南亚本土品牌而言各方面均更为成熟。这些品牌去了东南亚某些国家,很可能就是“降维打击”,所以它们的主要对手还是国内同行。

“当然,中国茶饮品牌出海东南亚还会面临其它挑战”,汪洪栋继续分析道:“一是要融入当地文化,特别是关乎宗教信仰的事;二是团队建设,需要有国际化的人才,拥有国际经营思维;三是供应链,对于茶叶和水果等原材料,是重新寻找当地的供应链,还是从国内搭建过去,这些都是企业要考虑的问题。”

亲爱的读者朋友,微信改了推送规则,不星标就会收不到我们的最新推送! 星标《Foodaily每日食品》公众号,及时接收每日新鲜的推文,希望我们像以前一样,每日相见!

作者:杨海梅;来源:消费者报道(ID:consumerreport),转载已获得授权。

更多行业前沿资讯和优质供需资源对接,扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

END

一天吸金2亿!好利来、肯德基们为何集体迷上了“乙游”联名?

一个单品扛起全店生意,喜茶、7分甜都盯上的“专门店”有多大想象力?

换上“虎皮”,浪味仙虎邦这波是冲着嗜辣年轻人来的

三连一下,了解更多精彩内容

相关内容

热门资讯

原创 刘... 前言 刘邦,汉朝开国皇帝,其私生子刘肥,却以不与世争名闻后世。然而,引人注目的是,尽管他本人避世隐居...
《闪耀吧!中华文明》第1季纪录... 历史考古纪录片《闪耀吧!中华文明》深入三星堆、唐长安城、秦始皇帝陵、敦煌、南海一号、殷墟六大文明现场...
原创 她... 康熙皇帝一生有4位皇后,依次为:赫舍里氏、钮钴禄氏、佟佳氏、乌雅氏。 第1位皇后赫舍里氏,是顾命大臣...
原创 魏... 各位看官,今天我们要聊的可不是一般的历史八卦,而是一个让人大跌眼镜的三国悬案!想想看,魏延这位"常胜...
原创 李... 隋末天下大乱,整个中国都陷入战火之中,农民起义军、贵族叛军、土匪流寇等并时而起,南北都乱成了一锅粥,...
原创 刘... 说起三国时代知名度最高、最受推崇的政治家,那非武侯诸葛亮莫属了。不过这些年对于诸葛武侯的出现了一些奇...
原创 日... 1945年8月15日,日本宣布投降,当时日本还拥有百万大军,难道真的没有还手之力了吗?日本投降的背后...
韩国宣布出土千年木炭窑 女记者... 韩国KBS电视台报道截图 海外网7月25日电据韩国KBS电视台7月23日报道,韩国全罗北道扶安郡镇西...
原创 为... 文|妍妍 编辑|妍妍 前言 清朝在康乾盛世后迎来了辉煌的巅峰,但为何其衰败的种子却在嘉庆帝时期悄然...
原创 皇... “自古无情帝王家” 在中国古代封建社会,权力的争夺从未停歇,而最为残酷的斗争,往往发生在宫廷之中...