晓 熠

乡村旅游的吸引力不仅在于自然风光、特色农业、古镇建筑，更在于其承载的独特文化记忆

金秋时节，湖北云梦县的游客络绎不绝。200多栋异地搬迁复建的古建筑吸引游客前来打卡；博物馆里秦吏“喜”通过增强现实等技术与游客跨时空“对话”；乡村咖啡馆建在花丛中，咖啡香里混着花香……数据显示，1至7月，云梦县接待游客量较去年同期增长103%，旅游总收入同比增长107%。

不只是云梦，今年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%；上半年，全国乡村旅游收入同比增长35%。近些年，广袤乡村凭借着好山好水好风光释放出的别样魅力，让乡村旅游发展势头强劲，以人次论，乡村旅游已占国内旅游市场的“半壁江山”。

乡村旅游市场是火热的，乡村旅游热给乡亲们带来的实惠也是真切的，但热潮背后的隐忧同样真实。随着人们对旅游品质的要求不断提升，如今的游客对乡村旅游的需求更加多元，更加注重体验性。因此，也会听到游客感慨：“走到哪，古街古镇都似曾相识，伴手礼也大同小异，农家饭几乎就是‘老几样’。”同质化严重，成为当前乡村旅游市场发展亟待改善的问题之一。

细品一下会发现，云梦乡村旅游“出圈”是有些经验可以借鉴的。秦汉简牍是云梦出土的特色文化资源，当地以深厚的文化积淀为牵引，将现代科技融入博物馆体验，让文化和历史变得可以“触摸”。又以“博物馆+全域规划”无缝衔接城与乡，油菜花海、春田十里等田园风光成为乡村文旅产业发展的坚实底盘。据当地统计，相关衍生业态的兴起留住了游客，游客从到此一游变成深度体验，停留时间延长，人均消费提升。

从云梦看向全国，如何让乡村旅游实现从“千村一面”到“一村一韵”的转变？恐怕还需综合施策，做好特色文章。其中，重视特色文化资源的挖掘，提升乡村旅游的文化味儿是关键。

乡村是中华农耕文明的重要载体和优秀基因库，承载着中华民族的历史记忆，寄托着人们浓浓的乡愁。乡村旅游的吸引力不仅在于自然风光、特色农业、古镇建筑，更在于其承载的独特文化记忆。

比如，有的村庄沿袭古法榨油工艺，让游客参与传统手作；有的保留地方戏曲表演，打造沉浸式文化剧场；还有的村庄传承红色记忆，开发了爱国主义教育旅游线路。这些村庄将具有当地特色的文化资源转化为体验产品，无疑会为乡村旅游增添不可复制的魅力。数据显示，具有鲜明文化特色的乡村旅游项目，游客复游率比普通项目高出40%以上。

提升乡村旅游的文化味儿，同样离不开创新。讲好新故事，创造新场景，提供新玩法。近年来，多地涌现出一批“村”字号创新文旅产品，“村BA”“村超”“村T”“村歌”“村播”等，它们共同的魅力也在于对和美乡村生活、特色乡土文化的展现。

乡村里，既能体会乡土文化的厚重，也能感受创新发展的活力。走，一起到乡村去，那里会让你有向往、有记忆、有回味、有收获。

《 人民日报 》( 2025年09月12日 18 版)