2024年，在免签政策的助推下，中国入境旅游市场呈现强劲增长态势，尤其是亚洲与欧洲市场均实现突破性增长。携程数据显示，入境旅游人次比上年大幅上扬。其中，免签入境中国的外国游客增长尤为突出。

一、回顾2024：免签政策引爆入境旅游

政策利好进一步释放东亚市场的入境旅游潜力。携程平台数据显示，2024年，韩国跃升为入境中国旅游人次最多的国家，同比增长1.3倍。日本游客入境旅游人次也有显著提升，同比增长近两倍。同时，“新、马、泰”三国游客作为入境旅游的主力军，占外国入境旅游人次的25%。其中，马来西亚游客增长势头迅猛，入境旅游人次较2023年增长超5倍。

图1：入境游客源地国家受免签政策影响同比增长情况

在客源国排名方面，2024年入境旅游主要客源国前十名分别为：韩国、美国、新加坡、泰国、马来西亚、日本、俄罗斯、英国、澳大利亚和印度尼西亚。反映出免签政策带动东亚、东南亚市场强劲增长，同时促进了欧美市场稳步回暖。

从入境游客的目的地选择来看，中国一线及新一线城市深受外国游客青睐。2024年最受外国游客青睐的十大城市依次为：上海、广州、深圳、北京、成都、杭州、重庆、哈尔滨、昆明和珠海。其中，上海凭借其国际化都市形象、便捷的交通网络以及免签政策优势，成为最受外国游客欢迎的城市。同时，上海作为过境免签的门户城市，受益于240小时过境免签政策，吸引了大量短期访客，全年过境订单量占总订单量的49%，进一步巩固了其国际旅游枢纽的地位。

图2：2024年Q1-Q4入境游出行人次走势情况

整体来看，2024年中国入境旅游市场在政策利好的推动下，亚洲市场实现了高速增长，同时欧洲、北美等市场也呈现出快速增长的趋势。

二、展望2025：深化改革，拓展文旅国际传播

（一）三项便利化措施助力入境旅游人次、消费“双增长”

入境便利化。近年来，我国持续完善过境免签与入境免签政策组合，显著降低了外国游客来华的门槛。但随着入境旅游人次的持续增长，优化口岸通关效率，提升外籍游客入境体验已成为入境旅游关注的重点。建议实施电子入境卡，有效提高入境通关效率，将进一步提升我国入境旅游服务水平。

离境退税便利化。当前，外籍游客在华旅游购物消费规模不断扩大，但国内离境退税体系仍存在发展滞后、退税流程繁琐等问题，制约了入境旅游消费潜力的进一步释放。2025年《政府工作报告》明确将“完善离境退税流程、激发入境旅游消费”列为重点任务。在扩大退税商家网络覆盖面、试点“即买即退”模式等举措的推动下，逐步健全更加高效便捷的退税体系将成为进一步促进入境旅游消费升级的关键之举。

网络通信便利化。在全球数字化时代，顺畅的网络通信已成为国际游客的普遍诉求。然而，外国游客在中国无法访问境外即时通讯、地图导航、社交媒体等应用，面临诸多不便，影响其出行、消费及整体旅游体验。为进一步巩固提升中国作为国际旅游目的地的竞争力，建议政府、通信企业与旅游服务商协同合作，通过研究定向开放外籍游客外网访问权限的可行方案，提升其在华期间获取信息，畅享数字化服务便捷性。

（二）文化传播与目的地多元化助推中国国际影响力提升

入境旅游已成为“讲好中国故事”的重要载体。2024年外国游客来华旅游的选择也呈现出新的趋势，进一步凸显中国文化旅游的国际传播价值。一方面，外国游客来华旅游的频次显著增加，回头客数量逐步上升。携程数据显示，近四分之一入境游客一年内入境中国两次以上，反映出中国对国际游客的吸引力持续增强。另一方面，入境游客的旅行目的地选择更加多元，从传统一线城市向成都、重庆、杭州、西安等新一线城市扩展。此外，张家界、丽江、香格里拉、大同等地入境旅游增长尤为明显，外国游客对中国自然风光和文化遗产依然保持浓厚兴趣。

根据入境旅游的新趋势，加强社交媒体在民间外交、国家形象建设中的运用与管理，提升中国话语体系和叙事体系的国际传播效能，对入境旅游发展至关重要。另外，仍需充分利用目标市场的专业营销资源，构建符合客源地游客文化背景、普遍认知的叙事视角，有效提升国际市场的营销传播效果。在此过程中，政府发挥主导作用，利用国际旅游平台企业在海外市场的传播渠道、流量优势、精准营销经验以及大数据内容生产能力，对于进一步放大传播效能也十分重要。未来，依托入境旅游高质量发展推动中华文化的全球传播，将成为提升中国国际影响力、促进各国文化交流的重要途径。

深圳文锦渡口岸离境退税试点（图片来源：深圳口岸发布公众号）

（本文作者系携程研究院文旅产业及数据中心主任姜文恒）

责编：李一珊